いまや少なくない国内企業で、デザインがビジネスの重要な一要素として位置づけられるようになった。今後はますますデザインが企業活動に浸透し、デザイナーの地位はこれまで以上に高まっていく……果たして、本当にそう言えるのだろうか？

このシナリオに対して、「デザインに対する要請は、これからますますシビアなものになっていく。しかし、だからこそ、デザイナーが真に価値貢献できるようになっていく希望に溢れるタイミングでもある」と語るのは、ココナラのデザイン統括部長を務める外崎匠だ。

Yahoo、Retty、bitFlyerで、デザイン職とビジネス職を往復しながらキャリアを築いてきた外崎。2020年に入社したココナラでは、「デザイナーがほぼ全員退職」という状況から、デザイン組織を立て直しに尽力。ロゴのフルリニューアルやミッション・バリューの策定も手掛け、現在ではデザインの面で全社をリードする存在となっている。

そんな氏が考える、企業活動における「デザイン」の現在地と、「本当に価値貢献できるデザイナー」とはいかなる存在なのか。その価値観を形成した背景とともに伺った。

“デザインブーム”は収束フェーズへ。その限界と希望

この十数年の間、企業活動におけるデザインの位置づけは大きく変わってきた。デザインが事業活動にとって重要要素であるという旨は語られ尽くされ、「○○デザイナー」やCDO/CXO/CCOといった役職も浸透。学校などの教育現場にも「デザイン」という概念が導入されるケースも現れている。

しかし、こうして注目されるようになったいまだからこそ、「本当の意味でデザインの価値が試されている」と外崎は語る。

外崎「近年、急速に注目されたからこそ、『デザインは本当にビジネスやユーザーのためになっているのか？』と疑問視される機会も増えてきていると感じます。一度大きく広がったからこそ、収束していくフェーズにあるとも言えるでしょう。

エンジニアリングの世界では、既にこのサイクルが何度か回っており、業界が洗練されてきました。一方、デザインの世界は、ようやくその一周目に入り始めたというタイミングで、今後は市場やユーザーからの厳しい評価にさらされていく。そのプロセスを通じて、本当に価値発揮をできる存在だけが生き残り、業界全体のレベルが底上げされていくのではないかと予想しています」

このような変化の背景には、市場の成熟に加えてもう一つ大きな要因がある。生成AIの登場をはじめとする技術発展だ。単に絵を描くだけの仕事であれば、既にAIでかなりの部分を代替できるようになっている。それゆえデザイナーにはAIにはできない領域、すなわち「ユーザーに対してどう価値をつくっていくのか？」などを考える総合力やディレクション力が、ますます求められるようになっているのだ。

無論、「いまさら当たり前のことを」と感じられる読者の方もいるかもしれない。しかし外崎は、「ビジネスサイドと対等に対話ができるデザイナーはまだまだ少ない」と、市場の変化に現場が追随できていない点を指摘する。

外崎「『デザイナー』と一口に言っても、実際にはさまざまなタイプの方がいます。『つくる』ことに特化している人もいれば、上流工程を考えることを得意とする人もいるし、両者のバランスを上手く取る人もいる。

中でもこの文脈において重要なのは、ビジネスサイドと対等に対話できるデザイナー、言い換えれば、『デザインを主語にせず、全体を考えられる』デザイナー。その数を増やすことは、いまも昔も変わらずこの業界が乗り越えるべき課題ではないでしょうか」

さらに外崎は、「デザイン／ビジネス」という二項対立的な考え方そのものがなくなっていくと見ている。

外崎「事業やファイナンス、組織や人材に対する考え方など、デザイナーがビジネス側との共通言語を習得していく必要性が高まる中で、『デザイン／ビジネス』という二項対立的な考え方そのものがなくなっていくのではないでしょうか。もっと言えば、『デザイン』というスキルが『マーケティング』や『ファイナンス』などと同じように、ビジネスにおける一般的なスキルになっていくのではないかとも思います。

たとえば、マーケティングの思考が身についている人はデザイン的な思考もできるでしょうし、逆もまた然りな気がするんです。実際、最近はデザインの素養を持っている優秀な学生が、コンサルティングファームや大手企業ではなく、デザインの道に進んでいるような印象がありますし、そういう人たちがさらに業界を底上げしていくはず。僕自身、学生時代にコピーライター講座で、ユーザーのことを徹底的に考えてマーケットをつくっていくという意味での『マーケティング』を学んでいたときに身についた思考法が、いまデザインを手がける中で生きている感覚があります」

たしかに、近年デザインに関する企業の発信を目にする機会は増えた。しかし言うまでもなく、デザインはあくまで事業活動においては一手段でしかない。デザインを主語に語っている限り、一定の枠の外には決して出られない──外崎がいま感じているのは、そんな限界なのである。しかしそれは同時に、「デザイン」のレベルが底上げされていくことへの希望も含んでいる。

外崎「『デザインが重要だから』と、デザインを主語に語り、デザインが自己目的化してしまうと、ビジネスにおける価値貢献からは離れていってしまうと感じています。僕自身も、『うちのデザインはこんなにいけてるんです！』『こんなふうにデザイン組織を運営しています！』と、デザインを主語にした発信はついついしたくなってしまうものですし、それは一定必要なことだとも思います。しかし、社内における価値貢献という観点では、そうした発信には実はあまり意味がない。むしろハレーションを生むこともあると感じるのです。

たとえば深澤直人さんのデザインが一見『ふつう』なものに見えるように、多くの人に受け入れられるデザインというのは、いい意味でデザイン性を感じさせない。つまり、その有用性をわかりやすくアピールしているものより、むしろ存在感が消えるように、ビジネスに自然に溶け込ませるものの方が求められているのではないでしょうか。そうなると、あらゆる事業やサービス、仕組みなどのUXのベースが底上げされ、いっそうイノベーションも生まれやすくなっていくと思います」

表面的な「ユーザーのことを考える」を超えて

ビジネスにデザインを自然に溶け込ませる──それは従来、優れたデザイナーがさまざまな経験を経て実践してきたことだ。しかし今後は、それができるデザイナー“しか”生き残っていけなくなる。外崎が予想するのは、そのような熾烈な世界である。

では、どうすれば自然に溶け込ませることが可能になるのか？

外崎は二つの可能性を挙げた。一つ目は、先述のようにデザインではなくビジネスを主語に考えられるようになること。外崎自身の場合は、数社にわたって社長の隣で仕事をしてきた経験が、マクロな視点を獲得する上で非常に大きかったと語る。

外崎「2社目のRetty以降、CEO直下で仕事をする機会が多かったのですが、誰よりもビジョナリーで会社に情熱を持っている人の隣で働けた経験は大きかったように思います。経営者の考え方に直に触れ、いい意味でデザインを小さく感じるようになりました」

このように書くと、「CEOの直下で仕事ができるデザイナーなんて、数が限られて参考にならない」という反論があるかもしれない。しかし、マクロな視点とは、詰まるところ「共感力」だと外崎は語る。あらゆるデザインの起点であり、デザイナーに求められる基本的素養だ。

外崎「デザインは、ビジネスのゴールやユーザーを理解し、共感することから始まります。そこで汲み取った何かから、『こうすれば、ユーザーに価値を提供できるかもしれない』という発想が生まれるのであって、最初に共感がなければ、たんに形だけを生み出せても意味がないんです」

「形にする」ことが以前よりはるかに容易になった現代だからこそ、デザイナーの役割は「形にできる」だけでは不十分なったともいえるだろう。またその結果として、もともと事業に対する深い理解を持っているビジネスサイド出身者がデザイナーに転身するようなケースも生まれている。実際、外崎が統括部長を務めるココナラのデザインチームでは、多様なバックグラウンドを持つデザイナーを積極的に採用しているという。

外崎「ココナラのデザイン組織には、人事コンサルタントや美容部員からデザイナーに転身したメンバーがいます。ユーザーの気持ちを想像する力や情報の設計力、ビジネスサイドの意図を汲み取る能力さえあれば、出自は問わないというスタンスです。

もちろん、純粋なアウトプットのクオリティは言うまでもなく重要。形にできなくてよいというわけではありません。その品質担保のためにココナラでは、統一された判断軸をもとに、あらゆるクリエイティブを全員でレビューする仕組みを導入しています。手間のかかるプロセスではありますが、どんなに優秀なデザイナーであっても、一人だけの視点では必ず抜け漏れが生じますし、レビューをする側に回ることで、一人ひとりのフィードバックの視点も磨かれると考えています」

そのままでは交わらない領域を「つなぐ」のがデザイナー

二つ目は「つなげる」という役割だ。現場と経営、ビジネスとデザイン、企業とユーザー……そのままでは交わらない領域をつなげてこそイノベーションが生まれるのであり、それこそがこれからのデザイナーに求められる役割であるという。

外崎が、退職者が続出し、安定しない状況が続いていたココナラのデザイン組織を立て直すためにしてきたことも、まさに一つひとつの分断を「つなげる」作業だった。

外崎「僕が入社した当初、ココナラのデザインチームは組織崩壊を経てデザイナーが定着しない状況が続いていました。ヒアリングを重ねたところ、最大の理由は、ビジネスサイドとデザイナーが互いにどう接したらいいのかわかっていなかった点にあった。ビジネスサイドも、デザイナーに上流工程を任せたくないというわけではなかったのですが、どのようにコラボレーションを実現すればいいのかがわからず、しばしば意見が衝突していたのです。

そこで取り組んだのは、デザイン組織とビジネスサイドをつなぐこと。具体的には、ビジネスの言語をデザインの言語に翻訳し、デザイナーに適切に依頼するためのコミュニケーション方法を提示したり、ここからここまでの範囲であればコラボレーションできる、といった交通整理を行っていきました」

加えて、デザイン組織が経営層という最上流と対等に会話をするには、信頼が不可欠。その信頼は正論を振りかざしたところで生み出せるようなものではなく、IR資料やカスタマージャーニーマップの作成など、経営者や事業責任者が考えていることを一つひとつデザインの力で魅力的に具現化していくことで、構築していったという。

そしていまや外崎は、ビジネスサイドとデザイン組織をつなぐのみならず、企業全体を有機的に統合しながら、新たな価値創出を推進していく役割を担っている。

現在ココナラは、これまでのCtoC領域のみならず、BtoBも含めたあらゆる領域・カテゴリの課題解決を見越した多角化戦略「ココナラ経済圏構想」を全社戦略として推進している。外崎はその構想を、CEOを含む各事業責任者たちとコミュニケーションを取りながら具体化し、ブランドページに落とし込むプロジェクトを主導（現在、このページはブランドワードでの検索時の最も多い流入先となるよう広告を設定）。これは単一事業のみならず、あらゆる事業を全体バランスの中で見ないと果たせない役割だ。

また外崎は、最近リリースした「ココナラ募集」という新規事業の立ち上げ時のUXデザインもリード。事業責任者のパートナーとして事業の壁打ち相手を務めながら、プロダクトイメージの構築に伴走した。このプロダクトは、リリース後すぐに募集や応募が続々集まっているという。

外崎「最近では、経営会議や事業開発部の会議にも積極的に出ていて、ファシリテーションをやったりもしています。どこか一つの部署の事業責任者をしているわけではありませんが、中立の立場だからこそできるファシリテーションもありますし、会社全体がどこに向かっているのかを理解してこそ、デザインの進むべき方向性も見えてくるからです」

リリースは贅沢で幸せなこと

マクロな視点を持つ。あらゆる分断をつなぐ。外崎の語る言葉は、デザインの世界でしばしば言われることではあるが、それを実践し続けられる人物は多くはない。

では外崎は、いかにして現在のデザイン観を身に着けるに至ったのか。

物心が付いた頃から、何かをつくったり絵を描いたりするのは好きだったという外崎。家族からは「一つのことにハマると集中で周りが見えなくなる」と評される子どもではあったが、デザインやものづくりに特別入れ込んでいたというわけでもなく、サッカーに打ち込む普通の少年だったという。

ただ、「1から組織を立ち上げる面白さ」は、当時から感じていたものだと振り返る。

外崎「高校は割と自由な校風でいろんなことさせてもらったのですが、その中でいまにつながっていると感じるのは、フットサルサークルを立ち上げ、そのまま部活動にした経験です。学生が自分で組織を立ち上げられるのって、高校だとちょっと珍しいですよね。もしかしたら、そのときの感覚が、いまのスタートアップ好きにつながっているのかもしれません」

その後大学では、映画制作を専攻。テレビや映画が好きで、自分もそういうものをつくってみたいという純粋な気持ちからだったという。しかし、いざ授業で映画制作を始めてみて感じたのは、「リリースできないもどかしさ」だった。

外崎「映画はすごく楽しかったんですが、つくるのに人も物もお金も時間もめちゃくちゃかかって、すぐにはリリースできないじゃないですか。割とせっかちな性格だったこともあり、もう少し短いスパンで世に何かを出していきたいと感じました」

そこから広告なかでもWeb広告に関心を持ち、結果ヤフーにデザイナー職として入社する。ただ社会人になってからも、「リリースできないもどかしさ」にたびたび直面することになった。ヤフーではいくつかの新規事業に携わっていたが、時間をかけつくったものでも日の目を見ないまま終わることもままあった。

外崎「いまでも、リリースができるのは贅沢で幸せなことだなと感じます。デザイナーが『明日までに出さなきゃいけない』と〆切に追われる場面は多いと思いますし、自分自身もそうやって追い詰められることはよくあるのですが、何かを世に出せるのって実はすごく特別で幸せなこと。だから、もうちょっと頑張ろうとも思うんです」

そんな外崎だからこそ、「ユーザーに届ける」という観点に対して、何よりもこだわりをもっている。

外崎「やっぱり、デザインにおいて一番大事なのは、『ユーザーに価値を届けられているか？』だと思うんです。たとえば格好良かったり洗練されているものは自分自身大好きではあるものの、それだけでユーザーに届くかといえば、そうではない場面も多いと考えています」

プロダクトをつくること、組織をつくること

ヤフーを退職した後、入社したのはRetty。より大きな裁量とスピード感を求めて選んだ環境だった。実際、先述したCEOの直下で働く経験を通じて、経営者の思考やスタートアップの原理を学んだと振り返る。

その後、bitFlyerにPdM職として入社。ただ、前職までの経験もあって、次第にデザイナーとしての業務や、経営層との近い距離感で、デザイン組織の運営にも携わるように。ビジネス職とデザイン職を往復する中で外崎は「やはり自分はデザイン職の方が価値発揮をできるかもしれない」と感じるようになっていったという。

外崎「久しぶりにデザインをすると『デザインってやっぱり楽しいな』という感覚がすごくあったんです。それと同時に『自分でデザイン組織をつくり、経営にまでコミットしてみたい』という思いも芽生え始め、1からデザイン組織を立ち上げられるところを探し始めました。そのときちょうどココナラがデザイナーが全員辞めるような状況になっていると聞き、転職を決めました」

その後外崎は、先述したようにビジネスサイドとデザイン組織の間にあった分断をつなぎつつ、組織の再構築に動き出す。その結果、入社当時正社員1名だったデザイン組織は、約1年で6名のチームへと成長を遂げた。

また2021年には、創業以来使い続けてきたロゴとヴィジュアルアイデンティティのフルリニューアル。戦略策定からデザインまでの全プロセスをデザインチームが中心となって行い、ビジネスとブランドを牽引していくデザインチームを体現。2023年には、デザイン組織のミッション・バリューを刷新するなど、組織的な動きをより力強いものとしつつある。

プロダクトづくりと、組織づくり。その両者経験してきた外崎は、振り返ると「最終的には『人』に行き着く」と、両者の共通項を指摘する。

外崎「プロダクトづくりではユーザーを見るし、マネジメントではメンバーを見る。『人を見てコミュニケーションをする』という意味ではどちらも同じだと思うんです。いまは、デザイナーの職種が細分化していますが、対象というか、インターフェースに囚われすぎているようにも感じます。少し引いて見れば共通するものがありますから」

第二創業期を牽引するデザイン組織になるために

ココナラで着実に歩みを進めてきた外崎は今後、いかなる挑戦に踏み出していくのか。

その一つが「新規事業」だ。ココナラは現在、CtoCプラットフォームから、BtoBも含めた多角化に向けた第二創業期のフェーズにあるという。その中で直近で6つの新規事業が生まれており、外崎率いるデザイン組織は、その中心的役割を果たしている。

外崎「新規事業において、新しいアイデアを高速で形にして仮説検証できるのはとても大きな価値です。そのプロセスを担えるデザイナーの価値は、はかり知れないほど大きいと感じています。また、組織化によってその役割を担えるメンバーが着実に増えてきている。責任者として、非常に嬉しく感じています」

同時に、こうした事業の変革にあわせて企業認知やブランドの観点でもテコ入れが必要になってきていると外崎は言う。従来のCtoCのイメージを更新し、「何かをお願いするならココナラ」と想起してもらえるブランドを目指す必要もある。時間の要する挑戦だが、デザインの腕の見せ所といえる役割だ。こうした第二創業を支えるデザイン組織をより強固に、より強く育てていくことが、目下の外崎の関心事だ。

外崎「それぞれのデザイナーがデザインを主語にせず、より自然な形で事業に溶け込んでいけるようなデザイン組織をどうつくっていくかという点は、今後の課題ですね。そのために、PMとデザイナーが対話・議論する対話を増やしたり、デザインレビューにPMが同席してデザインの議論を聞いてもらったり、デザインシステムをエンジニアと一緒に議論する場をつくったり、デザイナーにビジネスや事業のことをインプットして日々のレビューを目的ドリブンの思想で考えるようにフィードバックしたり……日々のワークフローやカルチャーづくりに力を入れています。そこが、デザインがもう一歩先に進むためのポイントになってくるような気がしているんです」