デザイナーの思考体系を“型”にすることで、誰もが気軽にデザインを課題解決に活用できる──こうした「デザイン思考」のコンセプトは、ビジネスの現場にデザインを定着させる強い推進力になった。

一方、「デザイン思考には本当に効果があるのか？」「単なる流行だったのではないか？」といった懐疑的な意見も生まれている。

そうした議論が交わされる中で、先日象徴的な出来事が起こった。世界中でデザイン思考を推進する旗振り役を担ってきた「IDEO」が、2023年10月にレイオフを発表。さらに2024年前半には、日本オフィスのIDEO Tokyoを閉鎖したのだ。

その出来事はまるで、デザイン思考そのものの「撤退」のように映った人もいるかもしれない。過去には新たな価値創造に成功した事例も数多く存在するデザイン思考だが、もはやその役目を終えたのだろうか？

2024年5月に開催されたデザインフェスティバル「Featured Projects 2024」。同イベント内のトークセッション「デザイン思考の“その後”を考える」では、KESIKI Inc.代表の石川俊祐と、PwCコンサルティング執行役員 パートナー Future Design Lab Co-Leadの野々村健一が登壇。モデレーターは京都芸術大学教授の早川克美が務めた。

石川と野々村はともにIDEO Tokyoに創業期から携わり、国内でデザイン思考を推進してきた第一人者だ。そんな二人が、デザイン思考が日本に定着したことで生まれた成果と、デザイン思考の“その先"の展望について語った。

「デザイン思考」は日本社会に何をもたらしたのか？

過去を振り返れば、2011年のIDEO Tokyo設立は、「デザイン思考」の本格的な日本上陸を含意していたと言えるかもしれない。

今回登壇した、カルチャーデザインファーム・KESIKI代表取締役CDOの石川俊祐とPwCコンサルティング執行役員／パートナーの野々村健一は、ともにIDEO Tokyoの創業期に携わった元同僚だ。石川は2013年〜2017年まで在籍。野々村は最初期の2011年から在籍し、2021年から2023年までは同社の共同代表も務めていた。

モデレーターの早川克美は、そんなに二人にまず「IDEO Tokyoの設立は日本に何をもたらしたのか？」と問いかける。

企業に所属する個人が主体性や創造性を発揮できることが、その企業の競争力につながる──2020年代には一定の支持を得ているこうした考え方は、デザイン思考の普及前は少数派だったと石川は語る。

すなわち、個人が自らの意思や「自分らしさ」を尊重しながら、会社のビジョンや社会的意義と重なりあう部分を見つけていく。こうした考え方が日本社会にある程度根付いた背景には、デザイン思考の浸透が少なからず寄与していた、というのが石川の見立てだ。

個々人の想いを引き出すことが、ビジネスの「動機」を生む

他方で野々村は、2011年頃に「デザインやクリエイティビティをビジネスと繋ぐ方法」を模索して海外のビジネススクールに通っていた時期に、IDEOに出会ったという。

そこで野々村が感じたのは、商品開発や新規事業、組織変革など、不確実性が高いものにアプローチする際、デザイン思考は特に力を発揮するということだった。個人が創造性を発揮し、新しいものを生み出す。そうした「プロセス」が日本に持ち込まれたことで、日本の企業文化に変化をもたらしたのではないかと野々村は語る。

ここで話は実際にデザイン思考が活かされた事例に転じた。石川が挙げたのは、IDEO Tokyoで携わった「meiji THE Chocolate」のリブランディングだ。

最初は「よく売れるパッケージデザインを考えてほしい」という依頼だったという。しかし、ヒアリングを重ねるうちに「なぜそのチョコレートを売りたいのか」という動機が見当たらないと気付いたことが、本案件のポイントだったと石川は語る。

IDEO Tokyoの撤退は、「デザイン思考の失敗」を意味しない

しかし、こうしてデザイン思考の有用性を先陣切って証明し、時代を牽引してきたIDEO Tokyoは、2024年前半に突如としてオフィスを閉鎖。日本市場からの撤退を決めた。

この出来事が、近年のデザイン思考への批判と相まって、まるでデザイン思考そのものが「撤退」した象徴のように映った人もいるかもしれない。だが、野々村は「まずはその誤解を解きたい」と語る。

たしかにIDEO Tokyoは解散した。だが、当時築かれた濃密なコミュニティーやネットワークは残り、「解散したメンバーの新天地での活躍がこれから面白くなっていくだろう」と野々村と石川は口を揃える。デザイン思考が隆盛した2010年代を走り抜けた人々が、今度は企業を内側から変えていく時代が来るだろう、と。そして、それぞれが社内外でもさらに新しいチャレンジを準備し始めているという。

日本文化への「チューニング」がデザイン思考には必要

また、デザイン思考が失敗したと指摘されやすい原因は他にもある。それは、「ユーザーは必ず答えを持っているという誤解だ」と野々村は言う。

野々村によれば、そもそも米国で生まれたデザイン思考は、「クライアント企業の声が大きい」という特徴のある米国でのプロジェクトを想定してつくられている。「俺が」「私が」と発言するクライアント企業の社員に対して、「ユーザーの声にも耳を傾けてみませんか？」と提案できることが本来強みのアプローチであるという。

しかし、この考え方を日本にそのまま輸入してもうまくいかず、日本文化にあわせて導入することが必要だと野々村は語る。

この発言にモデレーターの早川克美も同意する。京都芸術大学で多くの社会人にデザイン思考の方法論を説いている早川は、自身も公共空間の環境デザインプロジェクトに多く関わるなかで、幾度となく「前例主義の壁」に直面したという。

それに対して野々村は、「やらない理由を考える人がたくさんいる」と加える。前例主義でリスクを避けたり、会議で発言を躊躇したり、クリティカルな意見で「できない」理由を並べたりする風潮が残っている。まずはこうした態度から距離を置くことが、デザイン思考の有用性を引き出す上で重要なのではないかと語る。

さらに、日本においてデザイン思考が失敗を指摘されやすい背景として、期待される時間軸が短い点を石川は挙げる。

消えゆくデザイン思考の“その先”

ここまで見てきたように、数々の「誤解」はありながらも、デザイン思考は着実に日本のビジネスシーンに定着して成果を生み出してきた。では、今回のトークセッションのテーマでもある、デザイン思考の「その後」について、登壇者たちはどのように考えているのか。

この問いに対して、楽観的な立場を野々村は示す。「デザイン思考という言葉はともかく、そのプロセスやアプローチは今後ますます重要になっていくだろう」と。

不確実性が高まる正解がわからない状況下で、次なる売上の柱を作るための議論が世界的に活発化する潮流がある。むしろ、いまこそ未来の仮説を立てて、リサーチし、プロトタイピングしていく営みが必要とされているのではないか、というのが野々村の主張だ。

同様に、デザイン思考はあくまでひとつのアプローチであり、必ずしもこだわらなくていいはずだと石川も語る。

早川もこの意見に賛同を示し、「ユーザー中心は当たり前の前提となり、これから先はデザイン思考が創造のベースとなって、『哲学思考』『アート思考』『システム思考』といった、あらゆる領域における思考と、有機的に立体的に統合されて活用されていくことが重要になるのかもしれない」と言葉を締めた。

「デザイン思考は終わったのか？」。近年囁かれるこうした言葉に、三人の議論は異なる視点を投げかけた。

これからの時代に欠かせないものとして、デザイン思考はますます民主化し、社会に根付いていく。その結果、「デザイン思考」という名前は消えていくだろう──そんな展望が見えてきたセッションだった。