デザインと倫理、その交差点のひとつとして「ダークパターン」が昨今注目を集めている。

ダークパターンとは、事業者が製品やサービスを通じて、ユーザーが意図せず不利な意思決定をするよう誘導する手法のことを指す。人の認知バイアスを利用し、ユーザーに多くの時間やお金を使わせたり、注意を払うように設計されている。

そして、特定非営利活動法人 人間中心設計推進機構（以下、HCD-Net）は、2024年11月に開催した「HCD-Netフォーラム2024」のテーマを「デザインと倫理」に設定。基調セッションでは、国内のダークパターン規制のあり方について議論が交わされた。

登壇したのは、長谷川敦士（コンセント代表取締役社長／HCD-Net副理事長）、水野祐（法律家）、花井陽子（KDDI デザインセンターマネージャー）。三者に加えて、パネルディスカッションでは井登友一（インフォバーン取締役／HCD-Net副理事長）がモデレーターを務めた。

今回は同セッションの内容を再構成してお届けする。後編となる本記事では、花井がKDDI社内で取り組まれているダークパターン対策の事例を紹介。その内容を踏まえて実施されたパネルディスカッションでは、企業が対策に取り組む必要性や、その際に考えるべき論点が洗い出された。

これからの時代に、なぜ企業にとって「倫理」がイシューになるのか？──ダークパターンを軸に語られた、「デザインと倫理」のあるべき関係性とは。

企業はいかにダークパターン対策に取り組むべきか？

近年、ダークパターン対策への要請が通信業界においても強まりつつある。そう語りながら実際の対策事例を紹介したのが、KDDIデザインセンター マネージャーの花井陽子だ。

花井が所属するKDDIデザインセンターは2024年4月に新設。to C事業を横断するデザイン組織として、「サービスグロース」「リサーチ/評価」「プロダクトデザイン」「アクセシビリティ」「アクセス解析」の5チームに分かれて活動している。

このうちダークパターンの研究と対策を担うのは「リサーチ/評価」のチーム。ヒューリスティック評価やエキスパートレビュー、ユーザビリティテストといった手法を通じて、「自分たちのサービスがダークパターンに陥っていないか？」という評価と改善を実施しているという。これはある意味「監視機能」が社内に存在しているようなもの。このチームを立ち上げ運営させるという意志決定自体がそもそもユニークとも言える。なぜ同社はわざわざ自社内にそのような機能を設置するのか。

背景には同社を取り巻く環境もある。通信業界に最近起こった大きな変化として、電気事業者法の消費者保護ルールに関するガイドラインの改正（2024年10月）を花井は挙げる。この中では新たにダークパターンに関する事項が追加されたが、こうした対策強化が今後の企業には求められていくのではないかと予想する。

だが、「ダークパターンは排除していくべきだが、その判断軸となる境界線を一律に設けるのは難しい」と花井は見解を述べる。顧客がより良い選択をするために“よかれと思って”つくったデザイン（すなわちナッジ）は、ダークパターンと紙一重の側面があるからだ。

現在、KDDIでは電気通信事業法に関連したオンライン契約の領域で、ダークパターン対策が始まったばかりだという。登録、規約同意、予約・購入というフローのなかで、まずはどのフェーズに課題があるのかを検証し、さらなる品質向上の手法を模索している。

KDDIが今後ダークパターン対策に取り組んでいく計画について、花井は以下のように総括する。

ダークパターン対策は「長期的な企業ブランド」を守る

長谷川、水野、花井の三者のプレゼンが終了後、インフォバーン取締役・HCD-Net副理事長を務める井登友一がモデレーターとなり、ディスカッションが行われた。

はじめに井登が投げかけた問いは、「ダークパターンから人々を守るために企業は何ができるか」だ。

それに対して水野は、まず企業がダークパターンを用いることで短期的にはメリットを享受できる可能性があるという前提を提示する。

続く長谷川は、自らのプレゼンテーションでも課題提起した「限定合理性」を議論の俎上に戻す。情報処理が不完全な人間像を前提に、限定合理性に従って動く人たちをいかに守るかが重要になるのではないかと。

そして「そもそも日本はダークパターン先進国だったのではないか」と指摘しながら、デザインと倫理の関係性について、20年前の「iモード」の事例を引き合いに出す。

こうした議論について、「通信業界に携わる者として胸が痛くなる」と花井は言葉を返す。その上で、「企業の倫理観として守るべきこと、お客様に伝えていくべきことはきっちり議論をしないといけないと思っている」と語る。

当時は「ダークパターン」という言葉が存在せず、こうした状況は現在ほど問題視はされなかった。しかし、この20年間で利用者のデジタルリテラシーが向上し、「そうした企業態度や施策はフェアではない」という共通認識が形成されてきたのではないかと。

「法律」と「デザイン」の適切なバランスという論点

そうした議論を受け、企業が講じるダークパターン対策の手段として、法律とデザインがあるのではないかと水野は提示する。

一例として挙げるのは、「ダークパターンに関するラベル表記する」方法だ。たとえば、現在でも製造物責任法（PL）に関する表記にはガイドラインが設けられており、さまざまな製品に注意書きが貼られている。

ダークパターンも同様に、法的な表記を義務付けることで抑止できる可能性があるが、「それは果たしてユーザーのためになるのか？」という疑問を水野は投げかける。

このバランスの難しさについて、花井もデザインセンターでの業務経験をもとに同意する。担当省庁の管轄にあわせて、消費者保護法、景表法、電気通信法など、すでに守るべきガイドラインや法律がたくさん存在するが、それを適切に読み解いてサービスに反映する難しさに頭を悩ませているという。

さらに、井登が投げかけるのは「現行の法律や制度は、かなり過去の社会の常識や倫理感を参照しているのではないか」という問いだ。

もともと法律や制度は人間のために生まれてきたが、そもそも前提とする社会や文化のあり方は変化する。特に近年、社会がデジタル化により急速に変化していく中で、いかにその変化に適応した法律を作っていくかは重要なテーマだと水野は答える。

創造性を阻害しないダークパターン対策のあり方とは？

ダークパターンの議論はWebサイトやアプリをはじめ、デジタル世界のインターフェースなどに関して行われることが多い。しかし、ダークパターンが提起する問題は物理的なモノにも適用できるのではないかと井登は提起する。

ダークパターンはデジタルの領域に限らないという論点に関して、「むしろダークパターンは古くから存在した」と水野も同意する。今後はデジタルだけでなく物理世界にも規制の網が及んでいく可能性があるが、過剰な規制については「我々の自由をむしろ狭めてしまう可能性があるので、最小限に留めるべきだ」と注意を促す。

井登はそのことを、「規制が入りすぎることで、デジタル空間にしろ、物理的なインターフェースにしろ、そのものが均質でつまらなくなる可能性がある」と表現する。良かれと思って施したナッジが、ダークパターンに転換してしまうリスクがある。だが、それを過剰に恐れると、今度は人間の進歩を停滞させてしまうことにも繋がりかねない。

ここまでの議論を踏まえて、最後に「デザインと倫理」というテーマの総括を水野は次のように述べた。

一方で、いま求められるのは「余白」なのではないかと長谷川は総括する。

だが、「余白をデザインすることはできるのか？」という問い自体が、設計主義的なデザインの限界にも通じる話だと水野は返す。

デザイナーにとって、どこまでユーザーの「わかりやすさ」に寄り添うべきか。デザイナーが判断した「ここまでわかっていればいい」という考え方は、ともすれば上から目線の決めつけにもなりかねないなかで、「全てを設計はできない」という限界に自覚的であることがますます重要になっていくのだろうと長谷川は述べる。

最後に会場内のある参加者が示したのが、今後のデザイナーのダークパターンへの向き合い方だ。これまでのデザイナーは正しさを優先し、人間として理解できるか、わかりやすいかを後回しにしてきたのではないか。目の前にわかりづらい利用規約があるにもかかわらず、その改善にコミットしてこなかったのではないだろうか、と。

「わかりにくいもの」は、すべからくダークパターンになり得る。そのことに自覚的になり、ユーザーを取り巻く全てをわかりやすく変えていく。そんな意識こそが、今後のデザイナーには求められていくのかもしれない。