デザインと倫理、その交差点のひとつとして「ダークパターン」が昨今注目を集めている。

ダークパターンとは、事業者が製品やサービスを通じて、ユーザーが意図せず不利な意思決定をするよう誘導する手法のことを指す。人の認知バイアスを利用し、ユーザーに多くの時間やお金を使わせたり、注意を払うように設計されている。

designingでも、「デザイン倫理」の連載でコンセント代表の長谷川敦士が、「明らかにユーザーのためにはならないデザイン」として問題提起をしていた。

そして、長谷川が副理事長を務める特定非営利活動法人 人間中心設計推進機構（以下、HCD-Net）は、2024年11月に開催した「HCD-Netフォーラム2024」のテーマを「デザインと倫理」に設定。基調セッションでは、国内のダークパターン規制のあり方について議論が交わされた。

登壇したのは長谷川敦士、水野祐（法律家）、花井陽子（KDDI デザインセンターマネージャー）。三者に加えて、パネルディスカッションでは井登友一（HCD-Net副理事長）がモデレーターを務めた。

今回は同セッションの内容を再構成してお届けする。前編となる本記事では、「ダークパターンとは何か」を整理し、認証や対策に取り組む長谷川と、法律の観点から規制の論点を提示する水野のプレゼンテーション内容を紹介する。

UX・法律・行動科学（ナッジ）の観点から見る、「ダークパターンを克服するデザイン」の可能性とは。

企業が意図せず陥ってしまうダークパターン

そもそもダークパターンとは何だろうか？——最初にその全体像を示したのが、コンセント代表取締役社長・HCD-Net副理事長の長谷川敦士だ。

長谷川は、2024年5月刊行の書籍『ダークパターン　人を欺くデザインの手口と対策』（ビー・エヌ・エヌ）の監訳も担当。プレゼンテーションでは、重要な論点をいくつか列挙しつつ、UX・法律・ナッジなど、他分野や概念との関係性が整理された。

まず、ダークパターンのわかりやすい事例として長谷川が挙げるのが、「欺瞞的カウントダウンタイマー」だ。

たとえば、ECサイトなどの購入ページにカウントダウンタイマーが表示され、「制限時間内に購入すると安くなります」と、ユーザーを急かす仕組みが実装されているのを目にしたことがある人は少なくないはずだ。さらに、このタイマーは時間切れになっても最初の金額で購入できる、単なるフェイクであることも多い。

こうしたデザインを「明らかにユーザーのためにならない」と指摘するが、他方でプラットフォーマー側がこうした機能を積極的に推奨しているケースもあるという。最近ではECサイトのカスタム機能（ウィジェット）として、「欺瞞的カウントダウンタイマー」を提供するプラットフォームもいるという。

こうした動きに「当初から悪意を持ってユーザーを騙そうとする業者やサイトは論外だ」と指摘した上で、重要な論点として長谷川が提示するのが「悪意のないダークパターン」の存在だ。

悪意を持っているわけではないのに、ビジネスの延長線上で意図せずダークパターンに陥ってしまうケースがある——すなわち、それは多くの企業にとってこの議論が他人事ではないことを意味している。

そうした認識の浸透に対応して、国内の企業内でもKPI設定や評価方法、メンバーが「ユーザーのためにならない」デザインの実装を拒否できる仕組みなど、組織設計や業務プロセスまでを考慮に入れたダークパターン対策の枠組みの議論が始まっているという。

ダークパターンは「限定合理性」の隙をつく

意図せず生まれてしまうダークパターンだが、その定義は想像以上に幅広い。

長谷川によれば、「ユーザーが悪い体験だと感じれば、それはダークパターンである」という考え方もあるという。わかりやすい事例として挙げたのが、東京駅における新幹線の改札や窓口の不明瞭な構造だ。

東京駅の内部には、ほとんど同じ名前にもかかわらず、実際は異なる鉄道会社が新幹線を運行している場所が多々ある。別会社なので改札も異なればチケットの互換性もない。これもひとつのダークパターンであるというのが、長谷川の意見だ。

こうしたダークパターンへの対策を考える上で、キーワードとなるのが行動経済学を中心に用いられる「限定合理性」という概念だ。

従来の経済学では、「合理的経済人」という人間像が前提とされていた。人間は高い認識能力を持ち、十分に注意を払いながら物事を判断することができる。自分の好みに矛盾がなく、それぞれの趣向に基づいて効用を最大化する選択を行うことができる。そうした像だ。

一方で、行動経済学が着目する「限定合理性」とは、人間の認知能力や知識、時間には限界があり、完全な合理性に基づいて意思決定はできないことを示している。

ここで生まれるのが、企業と個人の間に発生する「非対称性」だ。企業側はユーザーの限定合理性をついたエンジニアリングで、個人の行動を特定の方向へと誘導できる。一方で、個人の側にとってその対処は容易ではない。

特にこの非対称性が課題になりやすいのは法律、とりわけ「利用規約」だという。ユーザーはサービスを使用する際に利用規約への同意を迫られるが、その複雑な文章をきちんと読んで理解し、その上で契約している人はきわめて少ない。言いかえれば、法律も人間を「合理的経済人」として扱っているのだ。

ここまでの議論を踏まえて、ダークパターンという観点から見たUX・法律・ナッジの関係性を長谷川はこう総括する。

ダークパターンは「法律で規制すべき」なのか？

続いて、「法とダークパターン」をテーマにプレゼンテーションしたのが法律家の水野祐だ。

水野によれば、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するものとして、ダークパターンは世界中で規制が強化される潮流があるという。日本でも、特定商取引法の改正や電気通信事業法の改正をはじめとして、各省庁でダークパターンの法規制について議論がなされるなど、その潮流は徐々に強まっている。

では、具体的にどのようなアプローチでダークパターンを抑え込んでいくべきなのか。長谷川の議論を踏まえながら、ダークパターンの規制がUXデザイン・法律・認知心理学や行動科学のトライアングルの交差点にあると水野も述べる。

そのなかでも、「ダークパターンは法律で規制すべきだ」とする意見も多いが、法律の専門家として安易な規制によって起こる弊害を水野は指摘する。

さらに、水野が日本支部の理事を務める「クリエイティブ・コモンズ」の提唱者・憲法学者のローレンス・レッシグの理論を引用しながら水野は続けて語る。

世界中で巨大プラットフォーマーの力が強大になるのと並行して、インターネット上でのプライバシー保護の重要性や規制の必要性が近年議論されるようになっている。ダークパターン規制の議論もまた、同じ潮流の一部だといえる。

また、憲法的な視点からいえば、ダークパターン規制は「営業の自由」の制約にもなりうる。テック企業を中心に過去20年間ほど積み上げられてきたグロースハックなどのアプローチが規制の対象になれば、イノベーションの創出を阻害する側面にも目を配る必要がある。

こうした法改正などの風向きを見ながら、今後の企業は経営の方向性や事業戦略を考えることが求められていくことになるだろう。

今後進んでいくダークパターン規制法の制定

さらに、長谷川が説明した「限定合理性」の考え方も、法律の観点からダークパターンを検討する際に重要になると水野は言及する。

この前提を置いた上で、水野は日本のダークパターンに関する法規制の現状を整理する。

現在、大きく分けて「消費者保護」「競争促進」「個人情報保護」の3つの分野で、ダークパターンに関する法規制がすでに存在しているという。カテゴリーが分かれている理由は、それぞれ消費者庁、公正取引委員会、総務省と、管轄する官庁が異なるためだ。

こうした背景を押さえた上で、水野は現行の法律がそれなりの対応をしてきた事例を紹介する。一つ目が、2019年にチケット転売の仲介サイトにおいて、「欺瞞的カウントダウンタイマー」に類似した表示が行われていた事案に対して、消費者安全法に基づく注意喚起が行われた。

二つ目が2020年3月、イオン銀行に対する景品表示法に基づく措置命令だ。イオン銀行では、一定期間内にクレジットカードに新規入会した人に対して、キャッシュバックがあるかのような表示をしていた。だが、実際はキャッシュバックには例外条件があり、その例外条件が小さく離れた場所に掲示されていたり、ハイパーリンクをクリックして遷移しなければ表示されなかった。

このように、現行の法制度でもある程度ダークパターンに対応できる面はあるものの、いくつか懸念事項が残ると水野は指摘する。

こうした問題点を踏まえ、法律的な観点から今後どのようにダークパターンに対応していくべきなのだろうか。いくつかのシナリオがあり得ることに触れながら、水野はこう総括する。

そのデザインは誰が「読める（readable）」ものか？

さらに水野のプレゼンを受けて、長谷川が現在取り組んでいるダークパターン対策や認証についても見ていく。まず有効なアイデアとして長谷川が提示するのが、水野が日本支部の理事を務める「クリエイティブ・コモンズ」の知見を生かそうとするアプローチだ。

クリエイティブ・コモンズは、著作物の適正な再利用の促進を目的として、著作者がみずからの著作物の再利用を許可するという意思表示を手軽に行えるようにするため、様々なレベルのライセンスを策定している。作品を利用（再配布や2次利用の公開等）するためには4種類の条件があり、これらを組み合わせて全部で6種類のライセンスがある。

権利者は、作品をどのように流通させたいかを考え、必要に応じて適切な組み合わせのライセンスを選ぶことになる。逆に利用者は、このライセンスを一目見るだけで、利用方法や利用範囲がわかる仕組みだ。

長谷川がクリエイティブ・コモンズの仕組みにおいてポイントだと言うのは、ライセンスがコモンズ証、ライセンス、メタデータの三種類のものによって構成されていることだ。

「コモンズ証」は法律家ではなくともコンテンツの利用条件が一目でわかる著作権表示。「ライセンス」は現行の著作権法のもとで許諾内容を法律として使えることを担保するライセンス条項。「メタデータ」は検索エンジンで検索をかけたときに、クリエイティブ・コモンズのフィルターをかけることが可能なメタデータ体系と、それぞれ利点がある。

こうした考え方のフレームワークを提示した上で、長谷川はデザインを用いた解決策を提示する。

例えばブラウザで使用できる、利用規約を「人が読める証書（the human-readable deed）」に変換してくれるプラグインのようなものが開発できないか。あるいはECであれば、価格や返品の可否、あるいは送料や到着日数といった誤解を招きやすい主要因を、クリエイティブ・コモンズのライセンスのようにシンボル化するといった策も考えうる。

ダークパターンへの対抗策をデザインによって解決する方法は、まだまだ存在するのではないかと長谷川は問いかける。

“善良な企業”の認証からダークパターンに対抗する

これまで議論されてきたような背景から、2024年7月、一般社団法人ダークパターン対策協会が設立された。この協会では、ダークパターンの範囲や定義の検討や、認証活動などに取り組んでいるものの、「現実の複雑な状況に対応するのは容易ではない」と立ち上げに協力した長谷川は語る。

そこで、ダークパターン対策協会がひとつの方向性として現在構想しているのが、防止・改善活動を行っている「善良な企業の認証」をつくることだ。

また異なる観点では、人間がダークパターンに遭遇するとき、どのように問題を認知しているのか。あるいは被害の大きさや対象（金銭的被害もあれば、メンタル面での被害もある）など、今後より精緻に類型化していくべき観点は数多くある。HCD-Netでは、今後研究会を立ち上げてワークショップや集中討議を通じて論点を洗い出し、答申を作成していく予定だという。

同時に、ダークパターン対策協会では、非ダークパターンの認定を発行するなど、オペレーションのアプローチから問題に取り組んでいく。「倫理」という理論を社会実装していく試行錯誤は、まだまだ始まったばかりだと言えるだろう。