最初にこのプロジェクトの話を聞いたとき、Tangityがプロモーションの検討を担当することに意外性を感じていました。プロモーションといえば、通常は専門の代理店が担うものだと考えていたからです。

しかし、実際にプロジェクトを進める中で、デザインがプロモーションのコンセプトビルディングにも大きく貢献できるのだと気づきました。自分の中で、「デザインはこういうもの」「プロモーションはこういうもの」と無意識に線引きをしていたのかもしれません。

「NTTの認知度を高め、エンゲージメントを向上させたい」というのは決まっていたものの、具体的な計画は何もない状態でした。通常、デザイナーは一定の制約の中で創造性を発揮しながら仕事を進めますが、今回は完全に白紙の状態。予算の制約こそありましたが、それ以外の要素は決まっておらず、最初にやることを決めるのさえチャレンジングな状況でした。

通常、サービスデザイナーがプロジェクトを立ち上げ、その後に技術的な制約やコンテンツなどの課題が浮上しアジャストするケースも少なくないと思います。しかし、今回は最初から技術やコンテンツの観点も含めて動き出す方針を取りました。異なる専門分野のメンバーの視点を集め、フェーズごとに分断されることなく、プロジェクトの進化を継続的にフォローできるからです。

このプロジェクトでは、言語や文化の壁を乗り越える必要がありました。私達の役割は、NTTメンバーとイタリアチームの橋渡しをし、彼らの相互理解を確実にすることでした。例えば、クライアントが重視するポイントと、イタリアチームがこだわるデザインの方向性にギャップが生じた時に、各々が重視する理由や背景を共有したり、双方の評価基準を理解した上で落とし所を探ったり。プロジェクト全体の流れを調整しながら、スムーズな進行に注力しました。

フェーズ①では、NTTの万博担当者2名をミラノに招き、3日間のワークショップを実施しました。TangityのメンバーとNTTメンバーとが集まり、ブレインストーミングやディスカッションなどを経てアイデアの発散・収束を行い、コンセプトを定めていきました。

このプログラムはプロジェクトの共通の目標を確認するとともに、関係構築やクライアントの視点をより深く理解する機会にもなりました。今から振り返ると、この対面ワークショップこそが最も効果的な活路となったと思います。

例えば、NTTドコモの技術を活用したいと考えた時、その連携やリサーチなどをNTT側の知見やネットワークを活かして行いました。その際、技術の詳細やユースケースのみならず、活用シナリオまで深く理解する必要がありました。これは未来のシナリオを構築する上で、必要不可欠なプロセスでした。

24時間のほとんどをどちらかのチームが稼働している状態が実現できるので、クライアントとの調整やプロジェクトのリアクティブな対応を効率的に行えました。常にオンラインでのコミュニケーションが必要になりますが、一度情報共有の方法を確立すれば、スムーズな進行を維持しながら大きな価値を生み出せます。

コミュニケーション面では、日伊のキーメンバー同士が毎日アラインを取ることを意識しました。多いときは毎日ミーティングを行い、進捗や課題を細かく共有していましたね。他方で作業はFigmaやMiro、Teams、SharePointなどのツールで作業や情報のリアルタイム性を担保し、スムーズな進行を実現しています。

NTTの技術が時間や空間を超え、人々の生活に自然に溶け込んでいく——そんな世界観を意味する「Natural」が、NTTパビリオンの主要なメッセージに決まりました。人間とテクノロジーが自然に共生するコンセプトを伝えようとしたんです。

同時に、プロモーションにおける体験の軸として、世界中の人々の参加を促す「コラボレーション型」の設計をする方針も定まりました。NTTだけではなく多くの人々とともに未来を創っていく形を目指すことになったのです。

今回のプロジェクトでは、ヨーロッパだけで進めていたら見逃してしまう、多くの機会や潜在的な課題、価値観に気付くことができました。異なる社会が将来をどのように見通し、それを形作る上でテクノロジーが果たすべき役割をどのように考えているかについて、より明確な見通しが得られました。

タイムゾーンの違いはもちろん、それぞれの文化の違いを共有し、異なる視点を持つことで、将来の社会ニーズをより効果的に予測できるようになりました。これにより私たちのアプローチはより充実し、プロジェクトの進捗はより効率的になるだけでなく、グローバルな期待にも沿うものになったと感じています。

私たちのコンセプトが各国の視点からどう受け止められるのか、それぞれの文化でどのように解釈されるのか。それらを確認するため、一度グローバルで意見を集めるワークを実施したんです。スペイン、イギリス、ドイツ、ポルトガル、中国、そしてアメリカの拠点にも意見を求めました。

このプロセスを挟むことで、「グローバル」と言いながらも特定の国の視点だけで進められているのではないか、という懸念を払拭し、世界中の意見を反映させたコンセプトであることを確かにしました。

開発は主にイタリアのチームが担当しました。ただ、アウトプットは日英の双方が必要だったため、実装にあたっては、東京のメンバーも翻訳やライティング作業に加わりながら、仕上げていきました。

日本では、ユーザーは体験する前に文脈を理解することを好む傾向にあります。例えば、「このコンテンツは何を目的としているのか」「生成AIが使われているのか」「所要時間はどれくらいか」といった情報を知った上で体験したいというニーズが強いと感じました。

この価値観は、サプライズ感を重視し、あまり事前に情報を開示しすぎずに、ユーザー自身が段階的に発見しながら体験するスタイルを好むヨーロッパやアメリカとは対照的です。このような差分が具体化したことで浮き彫りになってきたんです。

こうした違いは、どちらが正しいかという問題ではなく、むしろ「こういう違いがあるよね」と前向きに捉え、柔軟に対応できることが大切だと思っています。違いをシビアに捉えすぎるとストレスになってしまいますが、「なるほど、そういう視点もあるんだね」と楽しみながら取り組む姿勢が重要ではないでしょうか。ポジティブな思考を持ち、異なる視点をうまく融合させることが、グローバルプロジェクトにおいて必要だと思います。

私たちにとって最も重要だったのは、お互いの文化を尊重し、物事を当たり前だと思わないことでした。プロジェクトの進め方やタイミングは、それぞれの過去の経験や働き方によって異なるため、お互いのアプローチを学び合うことを大切にしていたんです。

また、クライアントとの向き合い方についても、お互いから多くのことを学びましたね。常に「これで良いのか？」「何か変更が必要なのか？」と確認し合いながら進めることを意識し、何か行動を起こす前に意見を共有することが、私たちのチームの自然な習慣となりました。

今回グローバルを対象とするために、特定の文化やジェンダーに偏らない、よりニュートラルで未来感のあるビジュアルを意識しました。また、言語に依存しすぎず、視覚的なナラティブを通じてメッセージを伝えることにもこだわりましたね。

さらに、モバイル体験の没入感を高めるためにBGMやボタンの選択音といったマイクロインタラクションにも注力。特にサウンドUXは、イタリアチームが強くこだわりを持って取り組み、その細部への配慮が全体のクオリティを高める要因の一つになったと感じています。

国によるデザイン文化の違いは確かにありますが、逆にその共通点を見つけることも、デザインの本質なのではないかと思います。

例えば、今回のプロジェクトでは「宇宙タイムカプセルが未来から現在にやってきた」というコンセプトを表現するために、宇宙空間を想起させる立体感のあるイマーシブな色合いを取り入れました。また、360度の未来ビジョンを開く体験を設計することで、視覚的なインパクトを強化。さらに、1970年の大阪万博を振り返るセクションでは、あえてレトロな雰囲気を演出するためにアスキーアートの手法を採用しました。

こうした工夫によって、言葉に頼らず視覚や聴覚、音のデザインを通じて、国を超えた共通の体験を生み出すことができたのではないかと思います。

現在、複数のチャンネルを通じてプロモーションの調整を進めています。特にエグゼクティブ層やVIPクライアント、NTTグループ内の社員、そして将来的にNTTやTangityに関心を持つ可能性のある新たな人材、この3つの主要なターゲット層にアプローチすることを重視しているんです。

Tangityは世界中に拠点があり、それぞれの地域に根ざしたデザインリサーチを深化させる独自の強みを持っています。今回のようにイタリアと日本が協力するだけでなく、例えばスペインやアメリカなど、さまざまな地域のチームが共同で取り組むようなプロジェクトも増やしていきたいですね。各地域の強みを活かしながら、新しい形のコラボレーションを模索していくことが、Tangityのグローバルな展開にとって重要だと考えています。

今回のプロジェクトでは、日本のメンバーが2〜3ヶ月間ミラノに滞在しましたが、こうした直接の交流もまた「一緒に働く」ということの大切な側面だと感じました。デジタル上での連携だけでなく、実際に現地で経験を共有することで、よりチームの結束や理解が深まります。今後もこうした国を越えた協力の機会を増やしていきたいですね。

世界中のTangity拠点と連携し、地域ごとの特性やトレンドを把握し、お客様のニーズや市場の変化に迅速に対応していきたいと考えています。例えば日本でも重要性が高まりつつあるインクルーシブデザインは、政策や教育、ビジネスの各分野で欧米が先行しており、Tangity Italyでは専門メンバーが活躍しています。このように各国の最新の知見やベストプラクティスを相互に取り入れ、お客様に届ける提供価値を高めていきたいです。